Von Kilian Rüfer

Auch mit einer gründlichen Planung bleibt das Medienmachen ein Wechselspiel aus der Umsetzung von Vorüberlegungen, der aktuellen Realität, Kapazitätsgrenzen, kreativer Intuition und dem methodischen Hintergrundwissen. Auch für soziale Medien brauchen Sie Geduld und Durchhaltekraft. Der Aufbau möge beharrlich und kontinuierlich erfolgen, und die Erwartungen sollten zu Beginn zurückhaltend sein. Erst mit langem Atem entfaltet sich das volle Potential.

Was braucht man um anzufangen?

Wenn Sie mit sozialen Medien beginnen wollen, brauchen Sie einen Computer, Internet und Zeit. Etwas Offenheit, Neugier und Geduld sind auch gut, um sich auf den autodidaktischen Lernprozess einzulassen. Mit digitalen Fotos und Videos aus Smartphones und Kameras können Sie bereits mehrere Sinne ansprechen. Auch ein Podcast – also ein gesprochener Tonbeitrag – lässt sich bereits mit dem im Rechner integrierten Mikrofon erstellen.
Die Bedienung bringt man sich am besten selber bei. Zu allen gängigen Programmen findet man Anleitungen auf Youtube, Vimeo und auch über Suchmaschinen. Suchen Sie einfach auf www.youtube.com – z.B. mit den Stichworten „Tutorial Twitter“ – und stöbern Sie in den Antworten. Je nach Lerntyp wirkt es beschleunigend und motivierend, wenn man vertraute Ansprechpartner hat, die man mal was fragen kann oder ihnen direkt über die Schulter guckt.
Legen wir mit der Registrierung los: Diese erfolgt auf der gewünschten Website (z.B. facebook.com, twitter.com, google+, xing.de). Speziell im nachhaltigen Sektor sollten Sie www.utopia.de und www.netzwerk.drehscheibe-nachhaltigkeit.de in Betracht ziehen. Auch mit einem Blog kann man – z.B. auf wordpress.com oder blog.de –kostenlos durchstarten.

• Für die Bedienungen, Tipps und Tricks gibt es zahlreiche Video-Anleitungen im Internet. Anstelle der Grundfunktionen gehe ich hier auf grundlegende Erfolgsfaktoren sozialer Medien ein:

Was macht einen guten Blog aus?

Diese Frage hatte ich mit Andreas Kühl (energynet.de) in der Google+ Gruppe der Energieblogger ergründet. Unsere Kriterien sind:

• Subjekt zeigt sich: Sie beschreiben Ihre Erfahrungen in der Ich-Perspektive. Dabei können Sie „aus dem Nähkästchen plaudern“, was Texte lebendig und leicht lesbar macht.
• Quellen werden benannt und verlinkt: Zum einen stellen Sie damit Ihre Seriösität sicher, aber auch Nähe zu anderen Autoren her. Das Ansprechen der Autoren ist dabei nicht nur interessant, sondern gut für die Vernetzung in den sozialen Medien.
• Transparenz ist sichergestellt. Kennzeichnen Sie bezahlte Artikel und Links. So wird eine Schleichwerbung verhindert. Die Glaubwürdigkeit bleibt erhalten, aber auch eine Einnahmequelle ist auf diese Weise möglich. Kennzeichnen Sie Texte aus fremder Feder stets als solche.
• Artikel werden selbst geschrieben.
• Artikel sind inhaltlich gut geschrieben.
• Artikel sind sprachlich gut geschrieben.
• Der Blogger ist in sozialen Medien vital und unterstützt alle in seinem Netzwerk Tätigen. Wenn Sie viele Dialoge führen, gewinnen Sie inhaltliches Futter. Im sozialen Netz wäscht eine Hand die andere, ohne dass man dies erwarten oder gar einfordern sollte.
• Blog hat eine gute Reichweite (viele Lesende).
• Blogsite hat ein Mindestmaß an Qualität. Die Website sollte grundsätzlich angemessen gestaltet sein und technisch einwandfrei funktionieren.
• Über Bilder, Videos, Podcasts und eine gute Textformatierung werden Leser „bei der Stange gehalten“ (geringe Absprungrate).
• Regelmäßige Beiträge. Um durch Google ernst genommen zu werden, sollte wöchentlich mindestens ein Artikel erscheinen.
• Kommentare sind bequem („barrierefrei“) möglich.

Der Anfang: Wie geht das Bloggen? Zunächst brauchen Sie die Website mit der Blogsoftware und jemanden, der das alles schreibt. Wer günstig, doch auf hohem Niveau beginnen will, kann sich beispielsweise WordPress mit einem gekauften „Template“ installieren lassen. Dieses Template definiert die Gestaltung und kann durch Webdesigner vergleichsweise leicht angepasst werden. Definieren Sie Ziele, Charakter und schreiben Sie los. Es ist gut, wenn Sie ein paar Artikel auf Vorrat schreiben, um zu Beginn gleich mit einer guten Publikationsfrequenz aufzutrumpfen. Machen Sie Ihre Inhalte teilbar, damit diese mit einem Klick über soziale Medien verbreitet werden können.

Facebook

Facebook ist das soziale Netzwerk mit den meisten Benutzern auf dieser Welt. Es bedeutet sinngemäß „Gesichtsbuch“ und gehört zu den fünf meistgenutzten Websites der Welt. Man kann sich mit privaten Freunden vernetzen und Fan von Unternehmensseiten werden. Damit werden die Inhalte dieser Seiten in der eigenen Zeitleiste sichtbar. Mit einem „Like“ wird Wertschätzung ausgedrückt. Inhalte können geteilt werden. Als erstes brauchen Sie ein eigenes Profil. Zur Präsentation von Unternehmen und Institutionen können Profile angelegt werden.

Google+

Google+ ist das soziale Netzwerk von Google. Es ist das zweitgrößte soziale Netzwerk weltweit. Es ist Teil von vielfältigen Webanwendungen, die Google kostenfrei anbietet, da man auf diese mit derselben Registrierung Zugriff hat. Wertschätzung wird über das „+“ ausgedrückt. Inhalte können geteilt und kommentiert werden. Personen lassen sich in individuelle Personenkreise einsortieren. Es gibt offene und geschlossene Foren zu diversen Themen. Zur Präsentation von Unternehmen und Institutionen können Profile angelegt werden.

Twitter

„Twitter“ heißt auf Deutsch „Gezwitscher“. Es ist ein Mikroblogging-Netzwerk, bei dem innerhalb von 140 Zeichen telegrammartige Kurznachrichten verbreitet werden. Über „hashtags“ werden Themen mit einer Raute (#) gekennzeichnet. Über das „@“ können in den „Tweet“ weitere Twitterer einbezogen werden. Es gibt die Möglichkeit zum „Retweet“, bei dem eine interessante Nachricht an alle „Follower“ gesendet wird. Wertschätzung wird mit einem Sternchen ausgedrückt. Ich mag Twitter, um am Puls aktueller Trends und Themen in meinen Branchen zu bleiben. Eine gute Strategie ist die des „content curators“, bei der man seinem Netzwerk gute Inhalte und Links empfiehlt und sich damit als Experte zeigt. Zu Beginn sollten Sie Ziel, Inhalte und sprachlichen Stil des Twitter-Kanals festlegen. Je mehr Follower Sie haben, umso leichter werden Sie starke Teams bilden können, in denen man Spannendes wechselseitig retweetet und beantwortet.

XING

XING („crossing“) ist das soziale Netzwerk für den Beruf im deutschsprachigen Raum. Damit ist es das Pendant zum englischsprachigen LinkedIn. Es zeigt insbesondere die Vernetzung in der Geschäftswelt. Zur Präsentation von Unternehmen und Institutionen können Profile angelegt werden. Auch hier gibt es zu vielen Themen Gruppen. Hier wird die Wertschätzung über ein Sternchen ausgedrückt. Es können Inhalte geteilt und kommentiert werden. Mit der bezahlten Mitgliedschaft lassen sich unter anderem sehr präzise Suchaufträge nach interessanten Personen einstellen.
Drehscheibe Nachhaltigkeit 2.0.
Mit der Drehscheibe Nachhaltigkeit 2.0 hat Dr. Detlef Schreiber im deutschsprachigen Raum das erste soziale Netzwerk für den Bereich der Nachhaltigkeit aufgebaut.

Was macht Sie zu einem guten sozialen Mediennetzwerker?

• Das interaktive Web 2.0 ist ein Raum für Tugenden. Bleiben Sie auch in Ihrer Kritik respektvoll, denn man sieht/liest sich immer zweimal in der Community. Das Internet ist weniger eine anonyme Großstadt, sondern mehr ein zusammengewachsenes Dorf, mit ebenso effektiver sozialer Kontrolle wie dem dorftypischen Jeder-hilft-Jedem.
• Geben Sie mehr als Sie nehmen ¬– man wird Ihnen dann auch mehr geben.
• Erlauben Sie sich, authentisch und aufrichtig zu sein. Das braucht manchmal Mut und bietet zugleich die beste Grundlage für Vertrauen. Echte, authentische Geschichten und Gesichter sind am besten, wenn der private und der Online-Kontakt deckungsgleich, d.h. übereinstimmend, erlebt werden.
• Zeigen Sie Interesse an Kommunikation. Menschen spüren es, wenn man sich für sie wirklich interessiert.
• Seien Sie in Ihren Dialogen ermutigend. Über den Aufbau des sozialen Netzwerkes werden viele Einzelaktivitäten zu einem „Wir“. Nach und nach können sich auch konkrete, nicht nur virtuelle, Treffen ergeben.
  Wie gewinnen Sie Menschen zum Mitmachen?
• Entwickeln Sie teilbare Inhalte. Gute Grafiken, Fotos oder Videos werden in allen sozialen Medien häufiger geteilt. Auch hier schlägt Bild Text.
• Erlauben Sie über eine Creative-Commons-Lizenz die Nutzung Ihrer teilbaren Inhalte. Dadurch werden Links und Reputation aufgebaut.
• Scheuen Sie sich nicht, auch laienhafte, virale Videos oder Fotos zu publizieren. In vielen Metiers kommt ein „von uns für uns“ durchaus gut an.
• Stellen Sie Bezüge zur Lebenswirklichkeit her. So sind etwas Persönliches, regionale Bezüge oder auch Gemeinsamkeiten gute Anknüpfungspunkte.
• Involvieren Sie interessante Personen in Ihre Inhalte. Fragen Sie nur dann, wenn Sie wirklich etwas interessiert, und ein Kontakt wird sich festigen.
• Empfehlen Sie gute Personen und Inhalte an suchende Personen.

Wie wird Ihr Austausch lebendig?

• Kommentieren Sie Artikel anderer Blogger und interagieren Sie auf mehreren Kanälen.
• Wenn Sie sich in einem Kanal kennen lernen, können Sie sich nach und nach auch in den anderen Medien vernetzen. So haben Sie bereits mehrere Berührungspunkte. Man wird sich an Sie erinnern.
• Erwähnen Sie in Tweets, Google+ und Facebook-Beiträgen Personen, für die Inhalte konkret interessant sein können. Damit ist ein echter Nutzen gemeint, über den sich der Gegenüber wahrscheinlich freut.
• Retweeten und teilen Sie gute Inhalte von Personen aus Ihrem Netzwerk. Dies können Sie auch dann tun, wenn Sie jemanden noch nicht kennen. Dann ist es gut, darüber ins Gespräch zu kommen; danach kennt man sich.
• „Liken“, favorisieren, „plussen“ Sie Dinge, die Sie gut finden. Mit diesen Feedbacks drücken Sie Ihre Wertschätzung aus.

Wie hören Sie zu?

• Für die Beobachtung (monitoring) gibt es viele Programme. So finde ich einen RSS-Reader nützlich, mit dem ich an einer zentralen Stelle meine wichtigsten Quellen überblicken kann.
• Zeigen Sie über ehrliche, substantiierte Fragen, dass Sie den Inhalt Ihres Gegenübers auch wirklich gelesen haben.
• Seien Sie empathisch für die Bedürfnisse, die subtil hinter Inhalten stecken. Oft weichen die subtilen Botschaften von den inhaltlichen ab.

Wie werden Ihre Botschaften gefunden?

Verweisen Sie in allen Medien auf alle Medien. Auch in Ihrer eMail-Signatur und auf gedruckten Medien sollten Querverweise geschaffen werden.
Ein wichtiger Zugang sind die sozialen Medien – jede Erwähnung dort ist eine vertraute Empfehlung aus dem eigenen digitalen Umfeld.
Die größte Pforte heißt Google. Statistisch beginnt fast jedes Finden mit Google, weshalb die Suchmaschinenoptimierung (SEO) wichtig ist. So gesehen hängen alle Internetseiten am seidenen Faden der Suchlogik des amerikanischen Internetkonzernes. Die gute Nachricht: Google findet über die Analyse von über 200 Parametern am liebsten gut gemachte Inhalte. Auch Empfehlungen anderer Blogger (Links) gelingen bei guten Inhalten häufiger. Folgende technische Kniffe sollten Sie sich nach und nach angewöhnen:

• Identifizieren Sie die richtigen Schlüsselwörter (keywords). Wenn Sie also etwas formulieren, können Sie jene Schlüsselwörter verwenden, die andere auch in der Suche verwenden. So bringt das Wort „Öko“ wenig, wenn die meisten nach „Bio“ suchen. Beispielsweise unter http://www.seo-united.de/links-tools finden Sie gute Werkzeuge dafür.
• Machen Sie sich eine Liste mit den besten keywords für Ihren Blog.
• Identifizieren Sie auch für wichtige Artikel die besten keywords.
• Schreiben Sie Ihre keywords in den Text und in das html: In den Titel („Title“, „H1“), in Zwischenüberschriften („H2“ – „H6“), Bildbeschreibung, „ALT-Tag“, Bildbenennung, Linkbeschreibung und in den „Link-Title“

Rationalisierung: Wie setzen Sie Ihre Werkzeuge effektiv ein?

Um die Vielfalt zu bändigen, gibt es eine Heerschar an Werkzeugen (tools), welche die Arbeit erleichtern können. Beispielsweise können mit „Hoot Suite“ mehrere soziale Medien zugleich verfolgt und bedient werden. Ich finde die zeitliche Planungsfunktion für Veröffentlichungen besonders hilfreich. Ferner können Sie damit die Inhalte zu gewählten Stichworten in der Community verfolgen.
Planen Sie Ihre Inhalte so, dass Sie diese mehrfach nutzen können. So erstelle ich Grafiken, die zuerst auf Facebook gepostet werden und hinterher sukzessive eine FAQ-Site im Web darstellen. Auch kann derselbe Inhalt gleich in anderen sozialen Medien mit publiziert werden, auch wenn man diese nur sekundär verwendet.

Für Blogbeiträge sollten Sie sich eine gute Korrekturschleife überlegen. Schlafen Sie eine Nacht über einen guten Text. Mit etwas Abstand findet man die meisten Fehler selbst und kann mit frischen Augen manche Textpassage optimieren.

Risiken und Nebenwirkungen

Für soziale Medien und Blogs ist ein Beipackzettel nötig. Auch wenn ich Sie darauf hinweise: Soziale Medien sind in vielen Fällen eine gute Medizin für Ihren Kommunikations-Erfolg.

Wie gehen Sie mit anrüchigen „Shitstorms“ um?

Hierzu kann ich nur recherchierte Aussagen machen, weil dieses Phänomen bei mir bisher nicht in einem bedrohlichen Maße aufgetreten ist. Für den Fall der Fälle wird in der Literatur auf Transparenz gesetzt. Wenn Sie bei etwas Schlimmen als erstes informieren, haben Sie noch eine Chance auf Vertrauen in den Beziehungen zur Presse und zur Web-Community. Ignoranz ist fehl am Platze; Menschen wollen sich nicht für dumm verkaufen lassen und stauen einen Sturm verstärkenden Unmut auf. Löschen Sie kritische Kommentare nur, wenn es beleidigend wird.
Ein Shitstorm kann ein berechtigtes Mittel für Feedback sein. Ermuntern Sie bei einem echten Missstand Ihre Community zum Weitersagen. Nur wenn die Welt um Skandale weiß, besteht ein öffentlicher Korrekturdruck. Legen Sie Finger in die Wunde, wenn es berechtigt ist. Bleiben Sie dabei fair – auf der betroffenen Seite atmen auch Menschen.

Slow Media: In der Ruhe liegt die Kraft.

Die permanente Erreichbarkeit und Informationsflut nimmt mit den sozialen Medien zu. Das kann zu einem kaum zu bremsenden Suchtverhalten führen. Daher ist es wichtig, sich im Umgang mit den sozialen Medien selbst zu disziplinieren. Der Medienforscher Dr. Stephan Baumann spricht von einem Aufmerksamkeitswahnsinn, in den die übermäßige Nutzung abdriften kann. Bei einem gesunden, etwas distanzierteren Umgang kann man von „Slow Media“ sprechen: Es ist besser, sich etwas Zeit zu lassen und sich eher über die Qualität statt Quantität zu präsentieren. Persönlich gehe ich nach einem Laptop-Tag gerne im Grünen spazieren.

• Passen Sie Ihre Aktivität an Ihre Kapazität an. Erlauben Sie sich ein stimmiges Maß anstelle einer starren Umsetzung von geplanten Frequenzen.
• Sie müssen nicht auf alles sofort reagieren, am selben Tag ist immer noch schnell genug.
• Schalten Sie regelmäßig alle Geräte komplett ab (z.B. immer sonntags und im Urlaub). Ab einer gewissen Uhrzeit dürfen die Geräte ausgeschaltet bleiben.
• Richten Sie klar umrissene Geschäftszeiten ein. Diese können Sie in den Profilen der sozialen Medien auszeichnen, um die richtigen Erwartungen zu wecken.

Energie und Ressourcen

Das Internet benötigt mit seinen Servern und den vielen Endgeräten sehr viel Energie. Die viel zu kurzlebigen Endgeräte tragen zur Plünderung von Ressourcen bei.

• Stellen Sie eine vernünftige Nachnutzung sicher, wenn Sie ein neues Gerät kaufen. Es gibt Unternehmen, die einen sozialen Zweitmarkt bedienen.
• Stellen Sie Ihr Gerät energieoptimiert ein.
• Schalten Sie Ihren Computer aus, wenn Sie schlafen oder länger als zwei Stunden nicht benötigen.
• Nutzen Sie Server, die mit echtem Öko-Strom betrieben werden.
• Kritisieren Sie Internet-Unternehmen, die Rechenzentren mit atomarem/fossilem Strom betreiben.

Daten. Schutz?

Es ist ein offenes Geheimnis, dass Daten für Marketingzwecke und durch Dienste gesammelt werden. Sie müssen sich bewusst sein, dass leicht persönliche Informationen, wie Ihre Einstellungen, Bewegungsräume und Ihr soziales Netzwerk, aufgezeichnet werden können: Man weiß, wie Sie ticken. In dieser Hinsicht ist ein mulmiges Gefühl ebenso angebracht wie auch ein freudiges aufgrund der neuen Chancen dieser Techniken.

• Machen Sie sich für Facebook mit Datenschutz-Einstellungen vertraut. Sie können einstellen, wer unter normalen Bedingungen was sehen darf.
• Sagen Sie im Netz nichts, was Sie nicht auch vor laufender Kamera sagen würden.
• Halten Sie Ihre Websites durch Updates auf dem aktuellen Stand. So schließen Sie auch bei sich bekannte Sicherheitslücken, die sonst gerne von Hackern genutzt werden.
• Eignen Sie sich „Internet-Selbstverteidigungs-Techniken“ an: Sie sollten sich mit den Risiken beschäftigen, um im Umgang mit dem Internet sichere Gewohnheiten zu erlernen. So sollten Sie beispielsweise nie Passwörter im Browser speichern oder einen verdächtigen Anhang einer E-Mail öffnen.
• Kommunizieren Sie vertrauliche Dinge nur ohne digitale Technik auf Papier.

Kilian Rüfer (SUSTAINMENT®)

Der bei Hannover aufgewachsene gelernte Mediengestalter, Arborist und Ingenieur für nachwachsende Rohstoffe und erneuerbare Energien betreibt seit 2005 die Agentur SUSTAINMENT®. Die auf Nachhaltiges spezialisierte Kommunikationsagentur baute er parallel zum Studiums in Göttingen auf. Ebenfalls bloggt er und engagiert sich ehrenamtlich im Netzwerk der Energieblogger.