Die Tropenwaldstiftung OroVerde hat einen neuen Leitfaden zur Umweltkommunikation erstellt, um mit Erkenntnissen aus der „Neuroökonomie“ Zielgruppen mit unterschiedlichen Wertvorstellungen ansprechen zu können. Im Interview mit Friedrich Hagedorn erläutert Birthe Hesebeck, die Leiterin dieses Projekts und der Öffentlichkeitsarbeit bei OroVerde, die auch mit einem Beitrag im open book vertreten ist, die Hintergründe und Absichten des Leifadens.

Seit dem Beginn der modernen Umweltbewegung in den 70er Jahren ist es ja deren große Herausforderung, über den eigenen Kreis der Engagierten und Überzeugten hinaus breiter in die Bevölkerung hineinzuwirken und neue Zielgruppen zu gewinnen. Dies ist partiell sicherlich gelungen, die allgemeine Sensibilität für Umweltfragen ist ja insgesamt recht hoch. Dennoch blieben die bisherigen Versuche, über mediale Kommunikationskonzepte auch zum umweltgerechten Verhalten in größerem Umfang zu motivieren, in ihrer Wirkung recht begrenzt.

Nun hat OroVerde einen neuen „Leitfaden Umweltkommunikation“ veröffentlicht. Worin unterscheidet er sich von den bisherigen Ansätzen?

Seit den 70er Jahren hat das Wissen darüber, was jeden Einzelnen von uns motiviert, etwas zu tun oder eben nicht zu tun, stark zugenommen. Nicht zuletzt die Hirnforschung machte deutlich, wie schnell und unbewusst viele Entscheidungen im Limbischen System gefällt werden – und wie effizient unser Gehirn dabei vorgeht. Der Leitfaden nimmt diese neuen Erkenntnisse zur Funktionsweise des Limbischen Systems und zu der Rolle, die unsere Werte für unser Verhalten spielen, als Basis, um zunächst einmal zu schauen, welche Motivationstypen die Umweltkommunikation in den letzten Jahren vor allem angesprochen hat. Dabei fällt schnell auf, dass die Umweltszene meist eine Sprache spricht, die nur einen Motivationstyp erreicht – nämlich den eigenen. Also den der „Bewahrer“, der im Umweltbereich vorherrschend anzutreffen ist.

Wir betrachten in dem Leitfaden also zunächst einmal, welche Motivationstypen es gibt und welche Werte diesen besonders wichtig sind. Dabei öffnen wir unsere Wahrnehmung dafür, wie anders andere Menschen die Welt betrachten. Und wie wertvoll auch dieser andere Blick sein kann. Es geht also durchaus auch darum, über den eigenen Tellerrand hinaus zu schauen und ein Verständnis für das Gegenüber zu entwickeln. Um es dann „in seiner Sprache“ anzusprechen und ihm aufzuzeigen, was ihn an einer nachhaltigen Entwicklung faszinieren oder interessieren könnte. Denn im Endeffekt hat Nachhaltigkeit viel zu bieten – für alle Motivationstypen.

Den Motivationstypen oder Limbic® Types
liegt eine Wertelandkarte zugrunde, die Limbic® Map
Quelle: Leitfaden Umweltkommunikation, OroVerde – Die Tropenwaldstiftung

Warum glaubt Ihr, mit diesem Leitfaden neue Möglichkeiten einer erweiterten Zielgruppenansprache aufzeigen zu können? Wie genau soll das geschehen?

Ich selber war schon lange auf der Suche nach einer möglichst einfachen Methode, unterschiedliche Menschen zu erreichen. Eine Methode, die so praxisnah ist, dass ich sie direkt einsetzen kann, ohne komplette Umfeldanalysen oder ähnliches durchzuführen. Eine Methode, die nicht abstrakt und theoretisch bleibt, sondern die ich auch emotional begreifen und anwenden kann. Dies ist bei der Arbeit mit Werten der Fall, denn Werte sind direkt mit Emotionen verknüpft. Jedes Mal, wenn ich mich in die Werte meiner Zielgruppe hineinversetze, kann ich also so empfinden wie sie. Wenn ich mich zum Beispiel in einen „Neugierigen“ hinein versetze, assoziiere ich mich mit den Werten Neugier, Abwechslung, Kreativität, Spannung. So kann ich dann einen Flyertext für sie schreiben, der genau dieses Gefühl trifft. Und mir fällt auf, wenn ich zu langatmig werde und Langeweile auslöse – ein Gefühl, das Neugierige hassen wie die Pest und das bei ihnen dazu führt, dass sie sich innerlich ausklinken. Bei Gruppen wiederum kann ich zunächst den Motivationstyp ins Boot holen, der die Gruppe besonders prägt. In der Umweltbildung mit Kindern und Jugendlichen sind dies häufig ebenfalls die „Neugierigen“. An den Reaktionen der Teilnehmenden kann ich jedoch auch direkt ablesen, welche Typen noch vertreten sind – um ihnen sodann ebenfalls einen eigenen Zugang zum Thema zu ermöglichen. Dabei dienen die Motivationstypen als Hilfsmittel, um mich selbst in meiner Wahrnehmung zu hinterfragen bzw. mich aufmerksam zu halten.

An wen richtet sich der Leitfaden?

Der Leitfaden richtet sich an alle, denen das Thema Umwelt am Herzen liegt und die „Nachhaltigkeit“ nach außen tragen wollen. Ob Menschen, die in der Umweltkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit oder im Fundraising tätig sind oder Umweltbildner und Lehrer – für jeden kann es hilfreich sein, sich in die „Sprache der Motivation“ hineinzudenken und auszuprobieren, wie er helfen kann, andere mehr zu begeistern oder sie für die NE zu gewinnen.

Ist die Anwendung des Leitfadens bereits praktisch erprobt worden? Kann man also begründet sagen: Ja, liebe Umwelt-Kommunikatoren, wenn Ihr den Leitfaden konsequent umsetzt, dann seid Ihr erfolgreich?

Ja, wir haben den Leitfaden auch praktisch erprobt und eine Evaluation durchgeführt. Erfolg ist allerdings von so vielen Faktoren abhängig, dass ich mir nicht anmaßen würde, zu sagen, dass wir durch die Beherzigung des Leitfadens „die Welt retten“. Wie definieren wir denn unseren Erfolg? Sind wir erfolgreich, wenn wir jemanden auf ein Thema aufmerksam machen und nicht gleich in den ersten 3 Sekunden abschrecken? Oder erst, wenn er sein Verhalten ändert und z.B. nur noch Recyclingpapier benutzt?

Mir wäre es lieb, den „Leitfaden Umweltkommunikation“ einfach als Hilfsmittel auf dem Weg zu mehr Erfolg, Wissen und Verständnis zu sehen. Auf diesem Weg werden wir noch vieles weiter testen, ausprobieren und hinterfragen, um immer mehr zu begreifen und anwenden zu können. Mit Sicherheit sind hier auch weitere Studien und wissenschaftliche Untersuchungen bereichernd. Wir als OroVerde haben jetzt erst einmal das Initial gesetzt und den Anstoß gegeben, bestehende und verifizierte Ansätze, wie z.B. die Limbic Types, auf das Themenfeld NE bzw. für die BNE zu übertragen. Ich halte es immer für sinnvoll, von anderen Disziplinen zu lernen und zu schauen, wie sie sich für die eigene Praxis am besten einsetzen lassen.

In seinen kommunikationstheoretischen Begründungen konzentriert sich der Leitfaden auf neurowissenschaftliche Erklärungen. Im Bereich der Medienkompetenz- und Medienwirkungsforschung sind solche Modelle, z.B. von Manfred Spitzer, ja auch stark kritisiert worden. Warum seht Ihr in den von der „Neuroökonomie“ erarbeiteten Grundlagen, wie Ihr schreibt, dennoch und vielleicht gerade für die Umweltkommunikation eine ertragreiche theoretische Grundlage?

Die Neuroökonomie hat zwar Ziele, von denen wir uns deutlich abgrenzen. Sie baut aber auf einem Anliegen auf, welches für Praktiker der BNE ebenso gilt wie für Verkäufer: Beide haben direkt mit anderen Menschen zu tun und müssen, um mit dem Gegenüber überhaupt ins Gespräch zu kommen, erkennen, was die jeweilige „Brücke“ zu dem anderen sein kann – schließlich wollen wir als BNEler Menschen befähigen, Entscheidungen mit Rundumblick zu treffen. Was mich interessiert, ist ein Teil der Grundlagen, die in der Neuroökonomie verwendet werden, da sie mir helfen, meinen Blick für andere zu öffnen und zu erweitern. So gehen übrigens auch weitere Disziplinen vor, z.B. im Bereich der Organisations- und Personalentwicklung. Hier wurden die Limbic Types als Grundlage zur Entwicklung von Motivationsprofilen genutzt, mit deren Hilfe Führungskräfte z.B. besser auf ihre Mitarbeiter und deren Bedürfnisse eingehen können. Ich nutze also die Basiserkenntnisse aus der Neuroökonomie, mit dem Ziel, Menschen dort abzuholen, wo sie sind.

Filmidee Fußspuren
Quelle: Leitfaden Umweltkommunikation, OroVerde – Die Tropenwaldstiftung

Konkreter medialer Ausgangspunkt für den Leitfaden ist eine Fülle von Videos, die im Rahmen des Projekts bzw. Wettbewerbs „Green movie. Green media.“ für Schüler und Studenten entstanden sind. Welche Videos sind aus Deiner Sicht besonders erfolgreich?

Auch hier ist zunächst die Frage, was ich als Erfolg definiere. Bei den Filmideen der Jugendliche waren z.B. welche dabei, die mit Metaphern wie den „Fußspuren“ arbeiten. Gezeigt werden zunächst jeweils kurze Textcharts und Tierspuren („Hier siehst du die Spur eines Tigers“ – Tigerspur; „Hier siehst du die Spur eines Tukans“ – Tukanspur…). Als letzte Chart wird „Hier siehst du die Spur eines Menschen“ eingeblendet, auf die das Bild eines zerstörten Regenwaldes folgt.

Alle Motivationstypen fanden die Metapher gut, wenn auch aus unterschiedlichen Gründen. Auf die Frage, welche Botschaft sie aus dem Filmclip mitnehmen, antworteten sie jedoch überwiegend „Der Mensch ist sch…. Er macht alles kaputt“. Ideen, den Filmclip in Bezug auf das eigene Konsum-Verhalten zu setzen, blieben komplett aus. Will ich das, verbunden mit einem Ohnmachtsgefühl, erreichen? Wenn ich den Clip zum Sammeln von Spenden nutzen will, vielleicht. Wenn ich zum nachhaltigen Alltagshandeln aktivieren möchte, eher weniger. In dem einen Fall wäre der Filmclip vermutlich erfolgreich, im anderen nicht.

Laut Playlist ist derzeit die Filmreihe „Es geht auch einfacher“ am erfolgreichsten – eine witzige „Waldretter-Idee“ voller Leichtigkeit und Esprit. Besonders viel Hoffnung stecken wir zudem in eine Filmidee, die gerade von einem Filmteam professionell umgesetzt wird: Der Baumarkt. Diese Idee bereiten wir für „Neugierige“ und „Harmonisierer“ auf – und sind schon sehr auf das Ergebnis gespannt!

Werdet Ihr die Wirkung des Leitfadens evaluieren – und anschließend den Leitfaden weiterentwickeln?

Ja, wir bleiben auf jeden Fall an dem Thema dran, da wir merken, dass wir noch immer weiter dazulernen können. Derzeit fangen wir z.B. damit an, das Design unserer Materialien und Präsentationen mehr auf die Motivationstypen zuzuschneiden. Und auch bei den Textarbeiten zu Mailings und Flyern fließen die bisherigen Erkenntnisse natürlich ein. Es gibt noch viel zu entdecken – wir freuen uns drauf!

„Der Leitfaden Umweltkommunikation entstand im Rahmen des von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt (DBU) und der Stiftung Umwelt und Entwicklung NRW (SUE) geförderten Projekts Green movie. Green media. Er kann kostenfrei bestellt oder als E-Book heruntergeladen werden.“