Von der Deutschen Stiftung Weltbevölkerung, dem Berlin-Institut für Weltbevölkerung und globale Entwicklung und der Deutschen Bundesstiftung Umwelt wurde 2002 ein Handlungskonzept publiziert, in dem darge­legt wurde, dass sich TV-Serien und Soaps in besonderer Weise für eine öffentlichkeitswirksame und unterhaltsame Kommunikation von Umweltthemen und Nachhaltigkeit eignen. Seitdem haben sich grundlegende Veränderungen bezüglich Konzeption, Produktion, Distribution und auch Rezeption von Serien ergeben. Was hat sich geändert und welche Chancen für die NK bringen diese Entwicklungen mit sich? Dieser Fragestellung widmet sich die Masterthesis „Populärkultur und Umweltschutz – Eine Analyse des Potentials zeitgenössischer Serienformate zur Thematisierung von Nachhaltigkeit“ des KGMNE-Fellows Eva Staudhammer.

Nachhaltiger Konsum, nachhaltige Wirtschaft, nachhaltige Politik – das Wort Nachhaltigkeit hat inzwischen in nahezu allen Bereichen unseres gesellschaftlichen Lebens Einzug gehalten. Angesichts drohender und bereits eintretender Folgen des Klimawandels, wie Umweltkatastrophen, Wasserknappheit oder Hungersnöte, ist dies eine mehr als notwendige Entwicklung, um derzeitigen sowie zukünftigen Generationen eine intakte und lebenswerte Welt zu ermöglichen. Es ist jedoch, wie es Barbara Hendricks, Bundesministerin für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit, bereits formulierte, nicht nur ein dringender Auftrag an die Politik – Umweltschutz muss auch auf Bürgerebene, in den eigenen vier Wänden, umgesetzt werden (vgl. Umweltbundesamt, 2014, S. 6).

So existieren viele Ansätze, diesem Problem auf gesellschaftlich kommunikativer Ebene zu begegnen, wie die Einrichtung von Umweltbildungseinrichtungen, Stiftungen und Informationszentren. Auch lässt sich tatsächlich ein steigendes Bewusstsein für Umwelt in der Zivilgesellschaft beobachten und durch die Umweltbewusstseinsstudie des Umweltbundesamts von 2014 wurde dieses bestätigt – doch scheint gleichzeitig die Umwelt-Ignoranz, die Kluft zwischen Wissen und Handeln, nach wie vor recht groß zu sein (ebd., S. 71f.).

Es besteht daher aus staatlicher Sicht die Notwendigkeit, Kommunikationsstrategien und -konzepte zu schaffen, welchen es gelingt, diese Kluft zu überwinden und eine Transformation hin zu einer nachhaltigen Entwicklung in Gang zu setzen.

TV-Serien und –Soaps für die Nachhaltigkeitskommunikation

Einen Ansatz, diesem Problem auf kommunikativer Ebene zu begegnen, beschreiben Hans Fleisch und Ilsabe v. Campenhausen in ihrem Handlungskonzept zum Einsatz von TV-Serien und -Soaps zur Steigerung des Umweltbewusstseins von Jugendlichen (2002). Sie sehen die Problematik in der oft fehlenden emotionalen Motivationsebene bestehender Nachhaltigkeitskommunikation, welche erforderlich sei, damit Umweltbewusstsein sich auch in entsprechendem Verhalten ausdrücke – „No motion without emotion“ (ebd., S. 4). Durch ihre „oftmals über Monate oder auch Jahre andauernde Ausstrahlung und die damit einhergehenden Identifikationsprozesse“ (ebd., S. 4) bieten, so Fleisch und Campenhausen, Fernsehserien und Seifenopern ein großes Potential, diesem Problem zu begegnen.
Nun haben sich seit 2002 grundlegende Veränderungen bezüglich Konzeption, Produktion, Distribution und auch Rezeption von Serien ergeben.

„Enlightened“ (USA 2011-2013, HBO)
Die Serie thematisiert den Umweltschutz und die einstellungsgetreuen Handlungen der Hauptprotagonistin als bislang wenige ihrer Art im zentralen und episodenübergreifenden Handlungsstrang

Schlagworte seien an dieser Stelle:

• Die Entwicklung von Hybridgenres, also Vermischungen verschiedener Seriengenre-Elemente zu einer Serie,
• eine signifikant gestiegene Qualität insbesondere US-amerikanischer Serien (Stichwort Quality TV), damit einhergehend eine erhöhte Komplexität der Narration,
• die Erweiterung von Serien über transmediale Erzählstrukturen,
• die Produktion von Serien speziell für die Ausstrahlung über das WWW (Webserien),
• die Verschiebung der Distribution und Rezeption von Serien über das Internet per Video on Demand (wie z.B. bei Netflix)
• sowie die damit einhergehende Veränderung der Rezeptionsgewohnheiten von Zuschauern; so werden Serien zunehmend nicht mehr regelmäßig frequentiell, sondern „am Stück“ konsumiert (Stichwort Binge Watching).

Es stellt sich die Frage, ob diese Entwicklungen und Veränderungen das von Fleisch und Campenhausen attestierte Potential von Serien für eine effektive Nachhaltigkeitskommunikation nicht noch erhöht haben. Hierfür werden Aspekte und zentrale Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation herausgearbeitet und mit dem Format der Serie als populärkulturelles Element in Verbindung gebracht. Die Verortung und Bedeutung des Kulturbegriffs in der Gesellschaft finden ebenso Beachtung wie relevante kognitiv-emotionale Zusammenhänge zwischen der Rezeption von (populärkulturellen) Unterhaltungsmedien und (informellen) Lernprozessen. Es folgt eine detaillierte Analyse des Potentials zeitgenössischer Serienformate zur Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen, im Vergleich zu den von Fleisch/ Campenhausen genannten Formaten. Die mit neuartigen Serienformaten einhergehenden technischen Charakteristika werden analysiert und hinsichtlich ihrer Fähigkeit, den Herausforderungen von Nachhaltigkeitskommunikation zu begegnen, evaluiert. Basierend auf den Ergebnissen wird eine Einschätzung zu ihrem Potential abgegeben, Nachhaltigkeitsaspekte wirksam zu vermitteln.

„About Kate“ (seit 2013, Ulmen Television GmbH), eine crossmediale deutsch-französische Fernsehserie

Ergebnisse der Analyse

Als zentrale Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation werden die verständliche Darstellung der komplexen Thematik, eine gesellschaftliche Akzeptanz des Nachhaltigkeitsdiskurses, eine Kommunikation an Zielgruppen angepasster, konkreter Handlungsoptionen sowie die Mobilisierung der Bevölkerung zur aktiven Mitgestaltung eines Transformationsprozesses angeführt.

Die Analyse kommt dabei zu dem Ergebnis, dass die Entwicklungen und Veränderungen von zeitgenössischen Serienformaten zahlreiche, gegenüber traditionellen Formaten verstärkte Potentiale mit sich bringen, zentralen Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation zu begegnen:

Um die Öffentlichkeit an der Gestaltung einer Zukunft und gesellschaftlichen Transformation im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung zu beteiligen, besteht zunächst die Herausforderung darin, die Begrifflichkeit, Thematik und die damit verbundenen Ziele verständlicher zu machen, um im Folgenden deren Sinn und Notwendigkeit zu kommunizieren. Dieser Herausforderung scheinen insbesondere das zeitgenössische Quality TV in Kombination mit der neuen Distributionsform des Video on Demand sowie das transmediale serielle Erzählen gewachsen zu sein. Das Potential des Quality TV besteht in diesem Zusammenhang zum einen in der charakteristischen narrativen Komplexität, welche sich in Wechselwirkungen mit dem Rezipienten wiederfindet. Im Gegensatz zum Konsum von TV-Serien, welche sich durch regelmäßige Unterbrechungen auszeichnen, sind durch das Video on Demand intensive Auseinandersetzungen mit dem narrativen Inhalt und den damit verbundenen Botschaften und Subtexten möglich geworden. Die Komplexität der Thematik kann mittels der dem Quality TV eigenen Multiperspektivität und verzweigten Mehrsträngigkeit der Handlung realistisch, korrekt und vor allem anschaulich wiedergegeben werden. Die (genutzte) Möglichkeit des Binge Watchings erhöht die Wahrscheinlichkeit des Verständnisses.

Die Gefahr besteht in einer Kombination von narrativer Komplexität mit zu hohem Kompliziertheitsgrad, sodass Zuschauer der Handlung nicht mehr folgen können. Entsprechend dürfte unterstellt werden, dass die Nutzung von komplexen Quality TV-Serien für eine effektive Nachhaltigkeitskommunikation einen gewissen Intellekt bzw. eine erhöhte Aufmerksamkeit des Publikums voraussetzt.

Die Entwicklung einer Hybridisierung von Seriengenres eröffnet die Möglichkeit, die serielle Kohärenz (narrative Zusammengehörigkeit einzelner Episoden) massenpopulärer Serienformate wie Doku-Soaps oder Comedies zu erhöhen und mit Elementen des Quality TV zu koppeln. Auch auf diese Weise ist eine Integration der Nachhaltigkeitsthematik in die Narration ermöglicht worden, ohne Gefahr zu laufen, ihre Ernsthaftigkeit zu unterwandern. Die im Vergleich zu komplexen Serien einfachere Handlungsstruktur erleichtert das Verständnis dargestellter Thematiken und dürfte damit einem breiteren Publikum zugänglich sein.

Hybridisierung von Seriengenres: Die Dramedy-Sitcom

Allerdings erweist sich die realitätsgetreue Darstellung der komplexen Zusammenhänge, welche sich hinter dem Konzept der Nachhaltigkeit verbergen, als schwierig, verlangt diese doch ein gewisses Maß an Verflechtungsmöglichkeiten horizontaler und vertikaler Erzählstränge.

Die Einbettung nachhaltigkeitsbezogener Aspekte in eine transmediale Serienstruktur erweist sich hinsichtlich dieser Problematik als ein Lösungsansatz, als sie (unter Annahme der Konzeption eines Hauptstrangs, bspw. in Form einer Webserie) dem Zuschauer die Möglichkeit eröffnet, die Menge der Informationen, welche über die eigentliche Serienhandlung hinausgehen, selbst zu bestimmen. Eine Gefahr könnte darin bestehen, dass die Vielzahl der eingebetteten Medienformen und Inhalte den Rezipienten überfordern, unüberschaubar werden oder Zusammenhänge durch unvollständige Rezeption verfälscht werden. Bei durchdachten Konzepten sollte diese Herausforderung jedoch überwunden werden können.

Eine weitere zentrale Herausforderung besteht darin, eine Akzeptanz des Themas der Nachhaltigkeit und seiner Kommunikation in der Gesellschaft zu verankern. Insbesondere die qualitativen Entwicklungen von Serienformaten haben dazu geführt, dass Seriencharaktere in bedeutendem Maße an Glaubwürdigkeit gewonnen haben. Ihre Handlungen und Reaktionen sind vom Publikum auf diese Weise nachvollziehbar und authentisch geworden. Hochwertige Serien insbesondere aus dem US-amerikanischen Raum haben der Popularität des Formates zu neuem Aufschwung verholfen. Der Kult um zeitgenössische Serien heizt die emotionale Teilhabe am Seriengeschehen an – ein bedeutender Aspekt für die Wirkung der zu vermittelnden Botschaften.

Dies trifft auch auf weniger komplexe Hybridserien zu, welche jedoch Elemente des Quality TV aufweisen, insbesondere in Form einer verstärkten Tiefgründigkeit und Vielschichtigkeit ihrer Figuren. Identifikationsprozesse sind auf diese Weise wahrscheinlicher, womit das Verständnis für visualisierte Ursachen, Handlungen und Konsequenzen erhöht und eine Selbstreflexion in Gang gesetzt wird.

„Black Mirror“ (GB, seit 2011, Zeppotron), Visualisierung verdrängter Zukunftsszenarien

Auch hinsichtlich der Herausforderung, mittels der Nachhaltigkeitskommunikation den Rezipienten konkrete, auf die individuellen Interessen und Hintergründe zugeschnittene, praktikable Handlungsoptionen aufzuzeigen, haben sich durch die Entwicklungen und Veränderungen von Serienformaten neue Potentiale eröffnet.

So bietet eine transmediale Serienstruktur Einstiegs- und Anknüpfungspunkte für verschiedene Interessensgruppen, wodurch diese zeitgenössische Serienform anders als traditionelle TV-Serien den Zuschauern eine Personalisierung der Rezeption ermöglicht. Mit den neuen Distributionsformen von Serien über das Internet hat sich eine (partielle) Auflösung der Kommunikations-Hierarchie ergeben, welcher TV-Serien unterliegen. Durch die direkte (bei transmedialer Serialität) oder weiterführende Integration von Social Media (z.B. durch die Ausstrahlung von Webserien über Videoplattformen oder die Errichtung von Zusatzangeboten) können Rezipienten je nach Interesse und Motivation zum Diskurs um das Seriengeschehen beitragen. Hierdurch erhalten Produzenten und Autoren ein kontinuierliches Feedback und eingebettete Nachhaltigkeitsbotschaften können auf ihre Wirksamkeit hin überprüft und entsprechend angepasst werden.

Zuletzt genannter Aspekt führt weiter zum Potential des Crowdfunding und –sourcing (Integration von Zuschauern in den Finanzierungs- und kreativen Schaffensprozess), welche sich in Verbindung mit der Ausweitung und Verlagerung der Distribution oder Konzeption von Serien über bzw. für das Internet bringen lassen und insbesondere für unabhängige Serienschreiber und -produzenten von Interesse sein dürfte. Während die Mitfinanzierung in Form des Crowdfunding mit großer Wahrscheinlichkeit das Interesse der Rezipienten für Konzept und Inhalt der Serie erhöht bzw. aufrechterhält, wird beim Crowdsourcing ganz gezielt die Eigeninitiative und Kreativität der Zielgruppen gefordert, womit der Herausforderung, die Bevölkerung zu einer aktiven Gestaltung einer nachhaltigen Entwicklung zu bewegen, durch (extrinsische wie intrinsische) Motivationsfaktoren (Preise; Begeisterung, als Drehbuchautor zu fungieren), begegnet wird.

Während es beim Crowdsourcing für zeitgenössische Serienkonzepte in erster Linie um die Kreierung eines kollektiven Ideenpools geht, eröffnet wiederum eine transmediale Serienstruktur – als Element der Veränderung von Serien im Zuge der Medienkonvergenz – das Potential einer über den Diskurs hinausgehenden aktiven Partizipation der Bevölkerung. Die Möglichkeiten einer Interaktion und Partizipation sind dabei so vielfältig wie die Ausgestaltung der hypermedialen narrativen Strukturen. Sie tragen zu der von Fleisch/Campenhausen als effektiven Ansatzpunkt postulierten Überwindung des „Gefühl[s] der Machtlosigkeit in Bezug auf politisches und gesellschaftliches Engagement“ (Fleisch/Campenhausen, 2002, S. 16) bei.

Die gestiegene Qualität sowie die erhöhte Flexibilität der Rezeption hat zu der Popularität und dem Kultcharakter beigetragen, welchen Serien heutzutage genießen. Wie beschrieben, ist es für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation von Bedeutung, Zielgruppen direkt anzusprechen und darüber hinaus aber auch massenwirksam zu sein. Dieser Herausforderung sind zeitgenössische Serien durch die genannte Entwicklung zweifelsohne gewachsen (die beliebte Quality-Serie Game of Thrones z.B. zählt alleine auf der offiziellen Facebook-Seite über 17 Millionen Likes und 3,17 Millionen Follower auf Twitter).

Ein herausragendes Potential hinsichtlich der Herausforderung einer massenwirksamen medialen Einbettung von Nachhaltigkeitsthemen weist auch hier die Transmedialität auf. Dieses äußert sich insbesondere in der bislang unzureichend genutzten Möglichkeit, Inhalt und Medium aneinander anzupassen bzw. aufeinander abzustimmen und in das populärkulturelle Unterhaltungsformat einer Serie narrativ einzuflechten.

Und nun?

Die Zusammenfassung der Analyse reflektierend, scheint sich insbesondere im transmedialen seriellen Erzählen ein Potential gefunden zu haben, den genannten zentralen Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation begegnen zu können. Da diese Form des Storytelling jedoch selbst in modernen Serienformaten bislang nicht in der Art Anwendung fand, der es für eine wirkungsvolle Nachhaltigkeitskommunikation bedarf, müsste ein Konzept erarbeitet werden, dem Format zu mehr Popularität und gesellschaftlicher Akzeptanz zu verhelfen.

Einen Lösungsansatz – auch in Hinblick auf eine verständliche und getreue Darstellung der Themenkomplexität sowie einer möglichst breit gefächerten Zielgruppenansprache – dürfte hier die Kombination aus einer Hybridserie (z.B. Comedy mit Elementen des Quality TV/Cult TV) und einer transmedialen Erzählweise bieten. Der Komplexität der konzeptuellen Ausgestaltung kann mittels der Einrichtung eines Writers Rooms (zeitgenössische, besonders in den USA populäre Art der teamorientierten, kollaborativen Drehbuchentwicklung) unter Einbeziehung der Rezipienten über Crowdsourcing begegnet werden. Sollten die kalkulierten Konzeptions- und Produktionskosten das verfügbare Budget übersteigen, bietet das Crowdfunding eine sinnvolle und effektive Option zur partiellen Finanzierung.

Festzuhalten bleibt, dass, auch angesichts der erhöhten Potentiale zeitgenössischer Serienformate gegenüber traditionellen TV-Serien, für eine Thematisierung von Nachhaltigkeit die Konzeption eines solchen Unterhaltungsangebotes einer genauen Analyse intendierter Kommunikations-, Wirkungsziele und Zielgruppen bedarf. Ein interdisziplinäres Collaborative Authorship dürfte sich in diesem Zusammenhang allgemeingültig als sinnvoll, wenn nicht sogar notwendig, erweisen.

Nun ließe sich zu guter Letzt aus der begrifflichen Verwendung des Serienkonsums eine vermeintliche Widersprüchlichkeit in Anbetracht einer Nutzung im Sinne der nachhaltigen Entwicklung schließen. Doch: „Auch Kunst, die weiß, dass sie Ware ist, kann etwas taugen“ (Sohns/Utikal, 2009, S. 11). So schließt die Arbeit mit den Worten von Fleisch und Campenhausen, welche für moderne Serienformate im Rahmen einer informellen Bildungsstrategie mehr denn je ihre Gültigkeit behalten:

„Seifenopern und Serien haben Auswirkungen auf das Umwelt-Verhalten von Fernsehzuschauern – und damit auch Auswirkungen auf die Umwelt. Daraus folgt: Diejenigen, die solche Programme gestalten und senden, sind für die entsprechenden Wirkungen (mit-)verantwortlich. Die möglichen Auswirkungen auf das Verhalten können entweder ungesteuert dem Zufall (oder den Interessen von Werbewirtschaft und Merchandising-Firmen) überlassen werden; oder man kann bei der Gestaltung der Sendungen verantwortungsvoll steuernd Einfluss auf das damit verbundene soziale Lernen nehmen, also bewusst entscheiden, welche Werte, Vorbilder, Handlungsmuster, Themen usw. mit den Sendungen transportiert werden“ (Fleisch/Campenhausen, 2002, S. 4).

Eva Staudhammer, M.Sc. (KMGNE-Fellow)

Studium „Audiovisuelle Medien“ an der Hochschule der Medien Stuttgart (B.Eng.) und Studium „Medien und Kommunikation“ an der Hochschule Offenburg, wo sie mit einer Arbeit über „Populärkultur und Umweltschutz. Eine Analyse des Potentials zeitgenössischer Serienformate zur Thematisierung von Nachhaltigkeit“ mit der Note „Sehr gut“ abgeschlossen hat. Die Abschlussarbeit wurde von Dr. Joachim Borner mitbetreut.